Ad Clicks : Ad Views : Ad Clicks : Ad Views : Ad Clicks : Ad Views : Ad Clicks : Ad Views :

“Swoosh VS 3-Stripes” ( NIKE / ADIDAS) Online Sneaker Game

/
/
/
619 Views

“Swoosh VS 3-Stripes” ( NIKE / ADIDAS) Online Sneaker Game

ธุรกิจในอดีตใครขยับทันกระแสก่อนย่อมได้เปรียบ แม้ในปัจจุบันก็ยังเป็นเช่นนั้นและก็เช่นเดียวกับธุรกิจวงการรองเท้า ที่ถูกยึดครองโดยตรา Swoosh มานานด้วยการเล่นตลาดกระแสใหม่ๆ ก่อนที่ใครๆ จะลงไป โดยเฉพาะการตลาดรองเท้าออนไลน์ ที่ Nike เริ่มต้นกระแสก่อนใครจนกลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ขายรองเท้าคู่ไปกับการมีตัวแทนจำหน่ายต่างๆ ซึ่งการบุกออนไลน์ของ Nike ทำให้กระแสสนีกเกอร์นั้นคึกคักขึ้น มีรุ่นแรงๆ ออกมาให้ตามกดกันค่อนข้างเยอะโดยที่ไม่ต้องไปนอนรอนอกบ้าน แค่รอกำหนดออกแล้วกดให้ทันก็ได้ของแล้ว แต่ชีวิตเปลี่ยนเกมส์ก็เปลี่ยน เมื่อคู่แข่งตลอดกาลอย่างแบรนด์สามแถบ adidas หันมาลุยตลาดออนไลน์บ้าง ซึ่งแม้ระยะทางในตลาดจะต่างกันแต่สำนักกีฬาเยอรมันก็ไล่มาจนแตะไหล่ไล่ Swoosh ได้แล้วโดยไม่ต้องหาหลักฐานอ้างอิงชนิดที่หลับตามก็พูดเป็นเสียงเดียวกันแค่นี้ก็พอแล้วกระมัง ซึ่งการแข่งขันครั้งนี้ เหล่าแฟนรองเท้าที่นั่งอยู่กับบ้านรอวันรองเท้าเจ๋งๆ ออก บอกเลยว่างานนี้มีแต่ได้ จริงๆ คงไม่เฉพาะวงการรองเท้ากีฬาเท้านั้นที่เปลี่ยนไป แต่จริงๆ ทุกธุรกิจก็มีผลกระทบกับการเปลี่ยนแปลงของโลกครั้งใหญ่ทั้งนั้นเมื่อเข้าสู่ “โลกออนไลน์” เพราะฉะนั้นใครไม่ปรับตัวคงอยู่ไม่ได้ ขนาดหนังสือเพลย์บอยหนังสือระดับโลกที่ผู้ชายทุกเผ่าพันธุ์เสพยังมีอันต้องประกาศปิดตัวลงพร้อมกันทั่วโลกทั้งอยู่ครองตลาดหนังสือแนวนี้มาหลายสิบปีอย่างยาวนาน นี่แหละพิษสงของโลกออนไลน์ หากปรับตัวได้ก็ไปต่อแบบก้าวกระโดด เกมส์นี้ถึงแม้ Nike นั้นเริ่มจับทางได้ก่อนตั้งแต่ต้นยุค 2000’s แม้พวกเขาจะตีกรอบให้รองเท้ารุ่นพิเศษๆ มีขายอยู่เฉพาะหน้าร้านเท่านั้น กดคียร์บอร์ดยังไงก็ไม่เจอในเว็บ แต่การโปรโมทรองเท้าแรงๆ เหล่านี้ทั้งหมดล้วนทำในหน้าจอคอมพิวเตอร์ทั้งนั้น มันไม่ใช่การบอกปากต่อปากอีกต่อไป เป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ใช้เงินน้อยแต่ได้ผลยิ่งนัก ไนกี้ผลิตรองเท้ารุ่นพิเศษต่างๆ ไม่ได้กะเอารวยอย่างเดียวแต่ใช้เป็นเครื่องมือสร้างกระแสให้กับแบรนด์ด้วย แต่รองเท้าเหล่านี้มันมีน้อยเกินไปที่หากจะต้องซื้อสื่อโฆษณาใหญ่ๆ  อินเตอร์เน็ทจึงเป็นเครื่องมือชั้นดีของแบรนด์ ที่ใช้กระจายข่าวทั้งทางตรงและทางอ้อม สนีกเกอร์รุ่นพิเศษจะถูกส่งสู่แหล่งข่าวต่างๆ แพร่กระจายสู่ผู้ที่ชื่นชอบได้รวดเร็ว มันเหมือนโยนก้อนหินลงในบึง โดยก้อนเล็กน้ำกระเพื่อมน้อย โยนก้อนใหญ่น้ำกระเพื่อมเยอะ แต่ถ้าโยนทั้งก้อนเล็กและก้อนใหญ่หลายๆ ก้อนอย่างต่อเนื่อง ขยันโยนไปเรื่อยๆ ทีนี้น้ำที่ว่านิ่งนั้นก็เกิดการกระเพื่อนขึ้นและเป็นระลอกคลื่นขึ้นมาทันที เล็กบ้างใหญ่บ้างแต่เป็นจังหวะที่ต่อเนื่องตามความขยันและความต่อเนื่องของระลอกคลื่นนี้จึงเป็นน้ำหล่อเลี้ยงแบรนด์นั้นอย่างไม่มีวันเหือดแห้ง หากฝั่งตรงข้ามจะโยนก้อนที่ใหญ่ลงมาบ้างก็ได้แค่ประเดี๋ยวประด๋าวหากไม่โยนอย่างต่อเนื่อง ระลอกคลื่่นนี้คงพัดพาไปในทิศทางของคนที่ขยันโยนเป็นแน่แท้

8 ปีก่อนเรารับรู้การวางจำหน่าย ข้อมูล และกระแสของรองเท้า Nike จากทางสื่อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่เพราะไนกี้เล่นตลาดออนไลน์และจับบรรดาศิลปินดาราและไอคอนิคของวงการเป็นหัวหอกหลักในการทำตลาด หากย้อนกลับไปจะสังเกตเห็นได้ชัดว่าน้อยมากที่ไนกี้ค่ายนี้จะหันมาจับมือกับสื่อหลักใดอย่างจริงจัง ส่วน adidas นั้นทำตลาดแบบนี้บ้างแต่ก็น้อย ส่วนใหญ่จะบุกสื่อหลักและครองตลาด Mass Target มายาวนาน ทั้งนี้อาจจะเป็นดัวยนโยบายหรือปัจจัยหลายๆ อย่างที่ไม่ยังต้องใช้เวลาในการปรับตัว โครงสร้างองค์กรค์กินไปถึงวิธีคิดและวิธีทำการตลาดยังไม่อำนวยบนโลกออนไลน์มากนัก และองค์กรยักษ์ระดับโลกขนาดนี้การจะปรับทิศทางสักครั้งต้องเป็นไปอย่างแม่นยำและหวังผลได้ จึงจำเป็นต้องใช้เวลาในการหันเหเปลี่ยนทิศทางจากที่เคยชินสักหน่อย แต่คงไม่ใช่การ “อยู่นิ่ง” อย่างแน่นอน  หลังจากนั่งดู Nike ทำตลาดออนไลน์มานานจะเห็นว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาค่ายสามแถบก็เริ่มจัดหนัก “เดินหน้าสู่โลกออนไลน์” แบบเปิดเผยเต็มตัว ด้วยการประกาศนโยบายการโฆษณาใหม่หมดพร้อมกันทั่วโลกโดยเฉพาะแถบ Asia Pacific ซึ่งหมายความว่ารวมประเทศไทยด้วย นโยบายที่ว่าคือ “งดการลงสื่อโฆษณาที่เป็นสิ่งพิมพ์ทุกชนิดโดยเด็ดขาด”(ส่วนหนึ่งของนโยบาย) โดยกำหนดให้ลงเฉพาะสื่อออนไลน์เท่านั้นเพื่อสนองนโยบายการตลาดโดยรวม ซึ่งเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเมื่อราวๆ กลางปี 2558 พร้อมกันทุกประเทศ และหลังจากนั้นเราจะเห็นว่า ข่าวการออกรองเท้ารุ่นของค่ายสามแถบตามอินเตอร์เน็ทฉับไวขึ้น วิธีการทำตลาดมุ่งเน้นไปที่สือออนไลน์ทุกชนิด รวมทั้งกลุ่มโซเชียลเน็ทเวิร์กทุกแขนงไม่เว้นแม้แต่กลุ่มก้อนบนเฟสบุ๊คต่างๆ ทุกอย่างถูกหยิบจับขึ้นมาเป็นกระบอกเสียงและเป็น PR TOOLS ทันที  อาดิดาสเริ่มใส่ลูกเล่นผ่านทางกลุ่มพันธมิตรอย่างแนบเนียนและเป็นไปในทางเดียวกัน  จากเดิมเป็นเรื่องของปากต่อปากแต่ปัจจุบันกลายเป็นเครือข่ายโยงใยเชื่อมหากันหมด งัดไม่เด็ดเสิร์ฟคอรองเท้าทุกประเภท ดึงศิลปินตัวเต็งย้ายข้ามค่ายมาก็มีให้เห็น โดยเฉพาะ 3 หัวหอกแห่งวงการสตรีทแวร์ อย่าง Kanye West , Pharrell William และ NIGO เข้ารวมทีมอย่างไม่รีรอ  รองเท้าภายใต้การตลาดโดยเฉพาะในไทยที่ยังเป็น ยุค 3G นั้น ก็ได้เปลี่ยนแปลง “วงการรองเท้าาเมืองไทย” ให้กลายเป็นยุค 3แถบขึ้นมาทันใด

ต่อเนื่องมาสู่ในยุค 4G ที่เว็บไซน์อาดิดาสของทุกประเทศมีการดำเนินงานต่างมีศักยภาพเร่งเร้าการทำเงินได้มากขึ้นจากเครื่องมือชนิดนี้ ( เป็นที่เดียวที่ทำนโยบายขายในไทยอย่างจริงจังที่สุดโดยเฉพาะเรื่องของกีฬา) มีการจำหน่ายสินค้าโดยตรง จัดส่งว่องไว มีของดีมาให้รุ่นเสมอ แต่หากเป็นพวกแรงๆ adidas ก็ใช้สูตรย้อนรอยวิธีการเดียวกันกับที่ Nike เคยใช้มันมาก่อน คือใช้สื่ออนไลน์เป็นที่โปรโมทให้เกิดการแชร์ต่อกัน กลายเป็นกระแสแล้วก็เรียกคนมาที่ร้านหรือตัวแทนจำหน่าย แฟนรองเท้านั้นมีประสบการณ์จาก Nike มาก่อน เมื่อมาเจอค่ายสามแถบย้อนรอยโหมกระหน่ำ จึงเกิดพฤติกรรมการเรียนรู้ที่ไวต่อแรงโหมกระหน่ำนั้นโดยไม่มีการลังเล ด้วยความรู้สึกเดิมๆที่เคยเป็นมาตั้งแต่เมื่อ 8 ปีก่อน นั้่นก็คือ “กลัวพลาดของแรง” ซึ่งเป็นความรู้สึกและประสบการณ์ที่ถูกถ่ายทอดมารุ่นต่อรุ่นในวงการสนีกเกอร์อยู่แล้ว

ในแง่ของการต่อสู้บนพื้นที่ออนไลน์ของสองแบรนด์นี้แล้วก็คงไม่ได้มีอะไรเพิ่มเติมมาก มันเป็นเหมือน “สูตรสำเร็จ” ที่ใครๆก็หันมาใช้ และเป็นสูตรสำเร็จที่ทั้งสองต่างชำนาญการด้วยกันทั้งคู่ซะแล้ว มันอยู่ที่ของ คงต้องขึ้นกับว่า “ใครเสิร์ฟของ” ได้ถูกใจผู้บริโภคได้มากกว่ากัน ทั้งสองแบรนด์ต่างถ่ายทอดไม้เด็ดผ่านโลกออนไลน์แบบจัดหนักด้วยกันทั้งคู่ ไม่มีใครยอมใคร ฟาดฟันกันด้วยกลเม็ดรุ่นต่อรุ่น ทำเอาคนที่นั่งมองอย่าง “สื่อ” มันส์ในอารมณ์ไปด้วยซะงั้น  ตั้งแต่เรื่องของการออกแบบรองเท้ารุ่นพิเศษหรือโมเดลใหม่ชนกันหมัดต่อหมัด

แต่การมาของอาดิดาสนั้นเอาจริงๆ ก็อาจจะไม่ได้สะเทือน Nike มากนัก เพราะต่อให้กระแสแรงแค่ไหนก็ไม่ได้หมายความว่ากระแสบนอินเตอร์เน็ตของ Nike จะเบาลง รองเท้า Air Jordan รุ่นใหม่ๆ ยังคงเป็นที่สนใจ การมาของ adidas จึงเหมือนกับเรามีผู้เล่นในเกมส์ออนไลน์เพิ่มขึ้นทำให้มีสีสันทางการตลาดที่ดูมีอะไรมากขึ้น เพราะทั้งหมด “ผู้บริโภค” ต่างได้ของดีกันไปถ้วนหน้า

เกมส์นี้เรียกว่า หากค่าย Swoosh ผู้ครองตลาดโลกออนไลน์พลาดท่า รับรองว่าค่าย 3-Stripes จะเป็นเหมือน “ตาอยู่คว้าพุงเพียวๆไปกิน” แน่นอน เพราะค่ายสามแถบเขาเข้ามาตอนโลกดิจิทัลมันมาแล้วจริง โดยเฉพาะในประเทศไทย เขามาในจังหวะที่พร้อมแล้ว “สำหรับคนไทย” และเขาไม่ได้เริ่มจากศูนย์เป็นตัวเลขเริ่มต้นในไทย แต่เขาเริ่มบนประสบการณ์ซึ่งเป็น “ความคุ้นเคย” ของตัวผู้บริโภคเองที่มีอยู่ก่อนแล้ว เป็น “ประสบการณ์” ที่ฝังอยู่ในความทรงจำที่พร้อมระเบิด “ความอยาก” ทันใดแบบอัตโนมัติเมื่อเปิดฉาก “Online Sneaker Game” 

สำหรับไทยเรา อนาคตต้องดูกันยาวๆ การที่เพิ่งขึ้นครองกระแสครองยอดขายเมื่อไม่นานมานี้ในบ้างเซ็กเม้นท์อาจยังไม่ใช่คำตอบทั้งหมด หรือเป็นคำตอบระยะยาว ต้องดูกันต่อไปว่า “หนทางของผู้ครองแชมป์” จะยั่งยืนสักแค่ไหน? จะงัดกลยุทธิ์ใดมายืดอายุแชมป์หรือคว่ำแชมป์กันไปมา แต่ที่แน่ๆ สงครามออนไลน์ของโลก “สนีกเกอร์” นี้ คงเป็นเรื่องของแค่สองค่ายนี้ที่ต้อง “ชนแชมป์” กันไปอีกยาวอย่างเห็นได้ชัด (ผู้เขียนอยากเห็นผู้เล่นหน้าใหม่บ้าง มันเหมือนกับก็มีกันแค่สองค่าย ผู้ชมอย่างเรายังอยากเห็นอะไรเด็ดๆมันส์ๆกว่านี้อีก)

  • Facebook
  • Twitter
  • Google+
  • Linkedin
  • Pinterest